Erik Spiekermann

LEICA – IL MARCHIO

Un mito messo a fuoco

Diverse compagnie sono un marchio, altre compagnie posseggono un marchio. Nivea, ad esempio, è riconosciuta nel mondo. Nessuno è interessato al suo produttore, Beiersdorf. Questa è la compagnia che possiede Tesafilm, l’equivalente tedesco di Sellotape – esso stesso marchio ben conosciuto, la quale origine è sconosciuta e non importante. Molti anni fa, Beiersdorf cercava di diventare un marchio e sviluppò un proprio logo comprendente le iniziali BDF e quattro grossi punti (ispirati dalla quinta di Beethoven: da-da-da-dam). Oggi, questo logo può essere trovato dietro ogni confezione di Nivea od ogni film adesivo Tesafilm, ma il nome Beiersdorf non è mai divenuto un marchio. Si potrebbe dire, grazie a D-o, perché i veri nomi marchio rimasti come indiscussi esempi, possono avvalersi della loro forza, sviluppando i loro punti vendita e beneficiando del loro illustre passato. Cosa è Leica? Un prodotto, un marchio, una marca, una compagnia? A dispetto di tutte le teorie, Leica è tutte queste in una volta, tanto contraddittorio quanto di successo. Tutte le teorie sono grigie, devo vagliare nel mio corredo e tirar fuori alcune Leica. Sulla mia Leica IIIf del 1950 c’è inciso Leica con le parole “Ernst Leitz Wetzlar Germany” appena sotto. In altre parole, non c’è descrizione precisa del modello e un nome della compagnia senza nessun sigillo legale. La mia Leica M3 del 1958 senza il punto rosso Leica, è chiamata Leica M3 e fa riferimento ad Ernst Leitz come ad una società privata che si trova a Wetzlar in Germania. Questa società, si è estinta non molto tempo dopo l’avvento della Leica M6, dal 1992, infatti, il produttore è chiamato Leica Camera GmbH Germany. (Il fatto che la società è ora situata a Solms non interessa a nessuno). Il nome completo del prodotto, invece, è inscritto sulla facciata anteriore, si chiama LEICA M6, e di seguito, il logo rosso.

Ora, non è chiaro se il logo sta a significare la società, Leica (per Leitz Camera) Camera GmbH, o se esprime il prodotto, rappresentando un’estensione sul nome della società? O cosa?

Un parziale approfondimento è presentato nel libro Leica di Paul-Henry van Hasbroek (A History illustratine every Model and Accessory, 1985). Sul quale si specifica che “Il nome Leica e tutti gli altri nomi dei prodotti Leitz menzionati in questo libro, sono nomi commerciali dell’Ernst Leitz, Wetzlar, GmbH, West Germany.” Con questo nella mente, noi dobbiamo chiederci quale proposito si persegue con il distintivo punto rosso Leica. E’ solo attinente alle fotocamere Leica o per altri prodotti Leitz? La società Ernst Leitz non produceva solo fotocamere, ma anche microscopi e proiettori. Dal 1970 tutti i suoi prodotti portavano il punto rosso. Il distintivo, poi, mostrava la parola “Leitz” (vedi il passo 8 dello schema). Questo cambiò nel 1986 con la formazione della Leica GmbH come sussidiaria dell’Ernst Leitz Wetzlar GmbH. Da allora in poi, tutti i prodotti portarono il punto rosso Leica. (vedi il passo 13 dello schema). La società cambiò nome diverse volte (nota:in Italia diciamo, ragione sociale) e il logo di conseguenza. ( vedi passi 14, 15, 16). Sui prodotti, in ogni modo, il punto rosso Leica è rimasto immutato fino ad oggi. Nel 1980, la società Ernst Leitz fu vicina a soccombere. Nel 1987, si fuse con la società ottica svizzera Wild Heerbrugg AG, formando così la società Wild Leitz. Il gruppo adottò un punto rosso fatto di linee oblique, come logo. ( vedi passo 14). Nel 1990, un ulteriore fusione con il Cambridge Instrument Company plc, con il risultato della creazione del Leica Holding B.V.. Oltre le fotocamere, si producevano anche proiettori, binocoli, microscopi, sistemi di misura ed equipaggiamenti ottico scientifici. La società prende come distintivo la parola Leica in rosso (vedi passo 15). Fu per la prima volta, nel 1996, con la formazione del Leica Camera AG che il punto rosso Leica divenne non semplicemente un marchio commerciale incollato sui prodotti, ma anche il logo della società. Proprio per rassicurare, la parola Leica fu aggiunta a caratteri neri cubitali, appresso al punto rosso (vedi passo 16).

Al giro di boa del millennio, il nuovo disegno del gruppo stabilì definitivamente un chiaro profilo. La determinazione del marchio attraverso il punto rosso è la definitiva politica della compagnia. Il punto Leica è ora il sinonimo della società, Leica Camera AG (vedi passo 17). Non c’è bisogno d’altra spiegazione. Alla fine non c’è ridondanza di doppioni di parole e simboli per il concetto “Leica”, come nel passato si fece. Da allora i caratteri bianchi nel punto rosso sono di gran memorizzazione e tuttavia leggibili anche quando ridotto di grandezza, non c’è bisogno di enfatizzare oltre. Dieci millimetri è l’ampiezza del diametro comunemente stampato sui libretti d’istruzione. La grammatica degli elementi è sottile e semplice, composta meramente di una combinazione del punto Leica e l’aggiunta come rivendicazione, di una categoria e un prodotto. Il diametro del punto determina lo spazio e la grandezza del carattere. Tutti gli altri aspetti, fatti con forma e soddisfazione, sono subordinati al punto e chiaramente definiti.

Gli altri elementi sono rigorosamente collocati fuori dal disegno costituito nella manuale d’uso della ditta. Colori, caratteri, elementi grafici, come disegno tecnico e tavole e anche i caratteri stampati sono esclusi dal libretto d’istruzioni della macchina fotografica. Per i disegnatori grafici, questo libretto, parla lo stesso linguaggio come la fotocamera fa per i fotografi. Qualunque cosa semplicemente superflua non esiste. Manuale e fotocamera sono utensili artigiani. E’ possibile solo lavorare creativamente con loro se si vuole imparare il mestiere. Dopo quasi ottanta anni, l’evoluzione è completata dal nome del prodotto Leica al nome della società Leica, non fermandosi semplicemente ad una machina fotografica, ma per un’intera filosofia del prodotto. Un’escursione negli archivi della società può dare qualche idea sullo sviluppo artistico del distintivo della società. Non è solo interessante dal punto di vista nostalgico, ma in questo caso è effettivamente un testo che esemplifica il marchio di una società. Lo sviluppo dei loghi incisi considera 17 stadi completi, e non include tutti gli stadi intermedi. In realtà, il passo iniziale, non fu un disegno grafico, ma un disegno ingegneristico. Che cosa fa un ingegnere, quando ha bisogno di un simbolo? Per la precisione, egli traccia un disegno tecnico. Un obiettivo fotografico è composto di lenti in vetro e prismi, i quali visti in sezione, in una forma, in qualche modo semplificata, creano un’attraente struttura per il nome della società (vedi passo 1). Il tratto cavo sotto il nome già assomiglia in qualche modo, alla linea curva che un artista grafico trasformò presto nel sinuoso tratto basso della L. Le linee curve sono ben adattabili per incidere nomi nel metallo, d’allora gli utensili per il taglio sollevati per incidere un angolo diritto. La fine delle linee erano sempre arrotondate perché le lame da taglio ruotavano (vedi passo 2). Sulla carta, le linee incise apparivano un po’ scarse, poiché necessitavano di un po’ più di corposità. Il carattere “flamboyant” rese bene per le parole estese cubitali sotto alle curvilinee, a spiegare l’origine o il luogo di provenienza della società (vedi passo 3 ). I caratteri in negativo, sono anche più localizzabili con il loro sfondo. La semplice versione è un rettangolo con il carattere in negativo (vedi passo 4), che fu presto posto contro uno sfondo rosso (vedi passo 5). Accattivante e allo stesso tempo facile da utilizzare in ogni sorta di situazione è una forma arrotondata, la precisa foggia di cui i caratteri sono conformati con i diversi caratteri del testo (vedi passo 6). Il cerchio rosso, poi, con caratteri bianchi (vedi passo 7). Per l’applicazione diretta sui prodotti, il riferimento all’origine di Wetzlar, può essere eliminata (vedi passo 8). La forma finale del logo è stata trovata. Con il passare del tempo, in ogni caso, poche persone sembrano realmente interessate alla società Leitz, l’interesse maggiore si attesta sul prodotto, Leica. Almeno la relazione è tuttavia manifesta nel nome, sebbene non tutti possono sapere che Leica è una combinazione di Leitz Camera. Ma è così stretta l’associazione, che i prodotti di Wetzlar diventano sinonimo, prima ancora che la società. La stampa sui materiali e sugli imballi rivelano che il management non è interamente convinto del clamore e dell’impatto del nome Leica, perciò includono anche il distintivo Leitz nella sua forma curvilinea. Presto, comunque, la relazione diventa abbastanza evidente da vedere. Leica prende la forma curva dei caratteri Leitz e segue il logo del vecchio prisma. I due vanno bene insieme, specialmente Leica cattura l’occhio con un rosso dinamico ed il prisma Leitz rivela l‘origine della società.

L’evoluzione dei caratteri Leica seguirono una via comune con quelli del logo Leitz. Inizialmente l’idea fu di combinare la parola Leica con Leitz (vedi passo 9). La priorità, poi, fu quella di trovare una forma utilizzabile (vedi passo 11), per il curvilineo carattere flamboyant (vedi passo 10). L’insegna iniziale fu tutta disegnata a mano con piccole differenze. I caratteri bianchi, presto apparvero su uno sfondo rosso, ma con differenti forme (vedi passo 12).

Dopo la costituzione della Leica GmbH, il punto rosso Leica stabilisce il marchio di fabbrica di tutti i prodotti Leica (vedi passo 13), sebbene contemporaneamente la società mantenesse una serie d’altri loghi societari: Wild Leitz Holding con un punto rosso fatto di strisce oblique (vedi passo 14), Leica Holding con l’insegna rossa Leica (vedi passo 15). Nel 1996 con la formazione del Leica Camera AG, il punto rosso appariva per la prima volta come il logo societario, quantunque accompagnato dalla parola LEICA in lettere a caratteri cubitali (vedi passo 16). Fu solo nel 1999 che il disegno del punto introdotto, divenne unica identificazione della compagnia (vedi passo 17). Oggigiorno, il punto rosso con le lettere bianche Leica, sono così ben conosciute, quindi probabilmente ben riconoscibili anche senza il nome della compagnia o del prodotto, perfino se indistinguibile, il messaggio è cristallino e chiaro. Per chiunque come noi, che è bombardato ogni giorno da più di 4000 simboli pubblicitari, è un cambiamento benvenuto questo disegno semplice. Tuttavia, Leica non ha un target di milioni di consumatori stanchi, ma un esclusivo gruppo di professionisti e d’amatori entusiasti. Per loro, il punto rosso – con o senza lettere – è gradito, simbolo semplificato d’innovazione e qualità. Se ci sono stati dubbi in passato sulla gerarchia della società e del prodotto, oggi il messaggio è chiaro: la società Leica s’identifica con il prodotto Leica. Il prodotto è il marchio, e il marchio è la società. Questo non solo semplifica la comunicazione, ma innalza le aspettative. Ogni prodotto, anche la più piccola parte di ricambio o messaggio promozionale deve sempre rispettare quello che il marchio promette. E’ troppo tardi per la sperimentazione di nuovi caratteri, sfondi o colori. Fortunatamente, tutti i disegnatori, ingegneri e venditori hanno sempre saputo, o almeno sospettato, che fare il nome Leica è qualcosa di speciale. Questo risplende attraverso tutti gli esperimenti e i cambiamenti degli ultimi ottanta anni. E questo è un buon viatico per il futuro.

Testo personalmente tradotto dal libro di Volker Albus e Achim Heine: Views of brand culture LEICA, edito nel 2004 dalla Nicolaische Verlags GmbH di Berlino.

Questo testo, particolarmente dovizioso d’informazioni, ci permette di capire le filosofie socio-economiche, dagli aspetti spesso anche subliminali, che sono dietro le quinte di un fenomeno affascinante com’è stato ed è la Leica. Si potrebbe dire dopo la lettura, che la Leica è molto più che una macchina fotografica.

Al testo di Spiekermann, vorrei aggiungere una curiosità interessante, principalmente per dimostrare che dietro i simboli ci sono aspetti, strategie, dinamiche che un’attenta analisi, utile come strumento di valutazione e ausilio, permette di schiudere la porta alla comprensione dei fenomeni mediatici, di ieri e d’oggi.

Ebbene, nel dicembre del 1986, sulla rivista americana “Modern Photography”, comparve la celebrazione, ad opera dell’E. Leitz, Inc. di Rockleigh NJ, della vittoria dell’afro-americano Jesse Owen alle olimpiadi del 1936 di Berlino. A distanza di cinquanta anni, la Leitz America, voleva ricordare la vittoria del ragazzo dell’Ohio, con una serie limitata di Leica R4 equipaggiate di un obiettivo zoom 70-210, su entrambi comparivano le incisioni del grande anniversario. ( Per chi colleziona, i codici americani dell’obiettivo sono J11-246 e del corpo macchina J01-043)

Nel cofanetto insieme al corredo e ai certificati d’autenticità, c’era un portfolio di vari fotogiornalisti che avevano catturato l’evento, tra i quali Lothar Rubelt, che con la sua Leica aveva immortalato il gesto di successo con cui Jesse sorprese tutti, balzando nel salto in lungo a 8.06 metri (record che durò 24 anni !). Inoltre con l’acquisto di questa Leica, ogni acquirente, tramite la Leitz, donava 500.00 $ alla fondazione Jesse Owen, tale fondo provvedeva e provvede al sostegno, alla scolarizzazione e formazione dei ragazzi appartenenti alle fasce bisognose nelle aree metropolitane americane.

A margine di quest’iniziativa commerciale ma anche meritoria, l’E. Leitz Inc. USA, varava una nuova veste del marchio presente sul territorio statunitense che sarebbe durato fino al 1989 quando con il cambio di ragione sociale (e di sede, sempre nel New Jersey ma da Rockleigh a Northvale) divenne Leica USA Inc., con marchio il solo punto rosso con la scritta Leica (vedi passo 13).

Osservando il logo che la Leica Camera GmbH utilizzò nel 1996, si vede subito dove abbia attinto l’idea, nessun’improvvisazione, perché è nel suo stesso “DNA” che sono presenti le soluzioni d’ogni ricerca, sia riguardi un aspetto meramente tecnico-produttivo, sia riguardi aspetti di marketing ed immagine. Curiosa anche la successione numerica delle date: 1936, 1986, 1996, con la Leica sempre testimone del tempo e degli eventi, è proprio per questo che la Leica non è solo una macchina fotografica.

1986

1996

Un’araba fenice che non finisce mai di sorprendere.

Giuseppe Ciccarella